Пивной блог

20.01.2016

Крафт, псевдокрафт и крафти или конец ученичества

Мы тут все еще не определились с тем, что такое «крафтовое пиво», а эволюция этого явления запутывает нас окончательно.

Напомню про исконный смысл термина. Американцы в свое время волюнтаристски наделили «крафтовое пиво» атрибутом «независимости»: не меньше 75% акций должны принадлежать самому предприятию.

У меня есть вполне конкретные претензии к пивгигантам, но нельзя не признать, что технически они могут производить пиво, которое по вкусовым или каким там еще качествам не будет уступать мини- и миди-пивоваренному. Тем более, что все большее количество американских крафтовиков продается крупным компаниям. Среди них и очень известные, такие как Lagunitas.

А что такое «крафти»?

Сам термин носит ироническую окраску (аналогично — art и arty, к примеру — «искусство» и «с претензией на искусство»). То есть это эдакий «недокрафт».

Но что передает это слово? То ли «упрощенный крафт», «крафт на каждый день». В таком случае являются ли «крафти» самые ходовые сорта «настоящих» крафтовиков, причем сорта легендарные — вроде Sierra Nevada Pale Ale или DogfishHead 60 minutes IPA? То ли «закос под «крафт» от «некрафтового» производителя. В таком случае говорит ли термин о вкусе пива? И что делать с уже упомянутой скупкой крафтовых пивоварен пивгигантами? Например, Lagunitas Little Sumpin будет отныне и навсегда «крафти» — или нужно выдумывать еще один термин?

С другой стороны, многие довольно крупные пивовары не видят в слове ничего зазорного. То есть «крафти» предстает в таком случае «крафтом для людей, а не для биргиков». Без подтекста.

Это все у них. А у нас?

Как ни странно, крупные игроки отреагировали и здесь. Понятно, что крафтовый рынок у нас пока смешной, а о скупке производств речи пока не идет (да и кого покупать? Разве что Jaws с «Глетчером» и «Василеостровской»).

У пивной общественности России были свои ожидания от входа больших компаний на «крафтовый» рынок. Заниженные: ожидались не ипы с имперцами, а хотя бы «банальные» портеры и пэйл эли. Завышенные: «Это же пивгиганты, у них все супер-качественно, пусть получатся не имперские стауты и дабл индиа пэйл эли, но как минимум лондон прайд или олд эйнджин ойл. По 60 рублей, Карл».

Одной из первых выступила «Балтика», представив очень осторожный как-бы-чего-не-вышло-концепт на стыке «американского» тренда и более понятного российскому потребителю формата «авторского пива», который широко применялся еще всевозможными живоварами. Это, напомню, «Коллекция пивовара» с «Калифорнийским светлым» и «Венским».

Можно прикинуть, откуда взялось «американское направление» (кстати, выпуск именно стимбира забавен и даже символичен — историю «крафта» многие начинают как раз с Anchor Steam Beer). Линейка была выпущена не только в России, то есть не является уникальной «балтийской».

«Крафтовый» посыл «Коллекции пивовара» подтверждается выходом под тем же лейблом имперского стаута для американского рынка.

Кто у нас еще? Московская пивоваренная компания? Предприятие солидных масштабов и — из всех компаний такой величины — наиболе импонирующее российским биргикам. Они распределили свои «крафти»-усилия сразу по нескольким направлениям. В самом деле: ну сложно ирландскому стауту или пробританскому элю тусоваться в одной лиге с ипами и апами. Поэтому «Ирландский стаут» и «Английский эль» и логично смотрятся среди «Хамовников», а не вместе с IPA и «Порт-Артуром» от «крафтового» бренда МПК — «Волковской пивоварни». При всем при этом на сайте МПК о «Волковской пивоварне» упоминаний нет.

Фото — http://moscow-beer.livejournal.com/

Ну и внезапный Инбев со сразу тремя новыми «Сибирскими коронами». Тут еще один подход к позиционированию — о «крафтовости» не свидетельствует ничего, кроме стилистики сортов и, возможно, «странного» оформления. Вместе с этим логика выбора названий вполне стандартная, «почвенная» и локально-патриотическая. В этом смысле «алтайским ветром» или «амурским нравом» могло бы называться вообще любое пиво из региональных портфелей пивоварни — вспомним инбевовскую же «Золотую Ангару» или «Дальний Восток Амба» от Карлсберга (замечание на полях — кажется, что такого рода бренды — бренды, играющие на «родных традициях» характерны для продукции эконом-класса, а «крафт» по умолчанию предполагает «премиальность»).

В ту же «пивгигантовскую» степь — и описания сортов от производителя.«Сибирский характер настолько многогранный и загадочный, что и словами не опишешь, его можно только почувствовать. Суровый, как северные морозы; щедрый, как тайга; непостижимый, как алтайские вершины — мы долго спорили, какой он, а потом решили воплотить его во вкусе», – как не узнать этот журфаковско-корпоративный язык, чуждый всякой жизни, фальшивый до последней буквы?

И да. На сайте САН ИнБев никаких таких «Таежных бурых» и «Алтайских ветров» тоже нет.

Былое и думы

Итак, минимум три подхода в маркетинге и позиционировании. Кто-то боится «крафта», но вынужден к попытками симуляции оного, от кого-то этого самого «крафта» ждали давно, кто-то выстрелил неожиданно и при этом нарочито делает вид, что «крафт» тут вовсе не причем. Но как на самом деле это воспроизводит тот самый «крафт» — и как появление новых игроков может повлиять на дальнейшее развитие рынка?

Понятно, о «Коллекции пивовара» тут говорить мы не будем, даже несмотря на их имперский стаут. Все же это даже не засланные казачки, а просто лагеры, перепутавшие одежку.

Речь в первую очередь, о «Сибирке» и «Волковской».

Некоторые обозреватели начали хвалить новинки, придумывая самые странные оправдания. Мол, это «английский IPA». Мол, это «сессионныйIPA». Как будто стилевая бюрократия (особенно — самодельная) может увести от вполне ощутимых недостатков.

Многие посчитали, что это пиво — не очень хорошее (или очень нехорошее) из-за недостатка хмеля. Да, если говорить об ипах, хмеля и вправду маловато, его ароматика несколько «химически-экстрактная», горечь — едковатая, но не в том дело. «Заварка» тут вообще ни при чем. Равно как и «евролагерная» пустота, равно как и все прочее, к чему можно придраться.

Проблема в нас. В людях, которые воспринимают это пиво. Это пиво — на самом деле условная граница, знак. Такой границей несколько лет назад были «Атомная прачечная» и «Красная машина».

С одной стороны, эпоха романтического штурма крафтового космоса в России заканчивается. Приходит русский бизнес (со всеми коннотациями этих слов!) Не только со стороны пивгигантов. И неофиты, и вчерашние энтузиасты радостно погружаются в это. Ну, не буду лишний раз брюзжать про очередное безумное заведение или что-нибудь забористо-психоделичное на каком-нибудь сайте «крафтовых» продаж.

С другой стороны, мы же сами жаждали этого. Закрывали глаза на недостатки «бобика», яро хвалили «Хамовники», и хилиастически ждали пришествия «пивгигантовского крафта». Вот, рай на земле наступил.

«Крафти» ли это? Да, в каком-то из значений — в смысле «пиво, которое было создано под влиянием крафтовых трендов». Но это совсем не «крафти» в духе Anderson Valley или даже Видмер Бразерс с Коной. Или — если уж совсем продолжать аналогии — не в духе Goose Island. Тут, кстати, можно вернуться к «Балтике»: «Волковская IPA» — это IPA в той же степени, что «Калифорнийское светлое» — это стимбир. Стиль заявлен. Описание от производителя соответствует стилю. Этикетка подходящая. Личность пивовара есть — в случае с Михаилом Ершовым это на самом деле «авторское пиво»! Все не-вкусовые элементы соответствуют правилам игры.

Будет ли весь российский «пивгигантовский крафт» таким же? Здесь ни низкие оценки в Untappd, ни блогерские похвалы особо не играют роли — не те масштабы. Поэтому, наверное, да — в России будет сразу несколько «крафтовых» и «крафти» секторов, которые мало пересекаются друг с другом. Но если все эти ваши контрактники и мини внезапно исчезнут (стоит законодателям и исполнителям повернуть еще пару гаек), то мы останемся вновь лицом к лицу с российскими евролагерами. Ой, простите, евроэлями.

Первоисточник: http://beersceptic.com

Автор: Иван Белецкий

Пивной блог

Крафт, псевдокрафт и крафти или конец ученичества

ПИСЬМО ОСНОВАТЕЛЕЙ

Обратная связь

Отправлено

Отзывы владельцев франшизы

Оставить отзыв